Hoy me ha llamado la atención una noticia de la que habla el Diario Expansión con el titular: Bufetes a 1 Euro, por lo visto se trata del asesoramiento por parte de una firma de abogados, percibiendo un euro por ello siendo su cliente el Fondo de Financiación de Pago a Proveedores, en una de las mayores operaciones de financiación de la historia, para sanear deudas pendientes en ayuntamientos y autonomías, tal y como indica la noticia.
Ello me lleva a la reflexión de que la guerra de precios entre los despachos de abogados a consecuencia de la crisis está llegando a límites peligrosos, en lo que “todo vale” para no perder cuota de mercado, perjudicando sobre todo a pequeños y medianos despachos, que están viendo como los “grandes despachos” están tirando los precios con descuentos incluso mayores al 50%.
Podríamos incluso reflexionar sobre si se está produciendo una especie de “dumping” en el sector legal y cuál es el papel de los Colegios de Abogados, si tendrían que posicionarse o no al respecto.
Me pregunto ¿Es ésta la solución en tiempos de crisis? ¿Es ésta la forma de captar y conservar al cliente en época de crisis? ¿Qué pasará cuando la economía se recupere?
Todos los profesionales en el sector jurídico somos conscientes que el cliente que llega al despacho muchas veces no puede hacer frente a los honorarios que aplicamos en determinados asuntos pero tampoco tenemos que tirar nuestros precios ya que nuestro trabajo tiene un coste y es un trabajo que hay que remunerar como cualquier otro.
No es que la demanda de servicios legales haya disminuido, es la cantidad de dinero que las empresas y los particulares tienen disponible para pagar a los abogados la que ha decrecido.Trabajo hay, pero dinero poco, o bien es difícil cobrarlo.
Es cierto que hay que adaptarse y que no podemos permanecer ajenos a la grave situación económica, pero hay formas de adaptarse sin necesidad de entrar en el regateo de nuestros honorarios dejándolos a “low cost”. Me da la impresión de que está imperando el todo vale para conseguir al cliente.
Competir en precio tiene un serio inconveniente, y es que sola gana uno: el más barato. Algo a tener en cuenta en la planificación y viabilidad a medio plazo de una firma de servicios profesionales.
De todo lo dicho vemos que el precio de los servicios de asesoramiento jurídico es un elemento fundamental cuando se habla de marketing. Puede llegar a convertirse en una auténtica arma estratégica, tanto si se opta por bajarlo como si lo que se pretende es subirlos. De todas formas, la dificultad estriba básicamente en determinar cuál es exactamente su punto justo. Pensemos que, curiosamente, no siempre los precios bajos son bien aceptados por los clientes. A veces pueden despertar en ellos una cierta desconfianza. “Si tan barato es, no será bueno”.
Las guerras de precios solo benefician en principio y a corto plazo a las firmas dominantes en el sector, ya que las más pequeñas son incapaces de competir en precio y puede conllevar a su precio. Las que queden absorberán la cartera de clientes de las que han abandonado. A largo plazo, el cliente podría también llegar a perder. Con menos despachos en el mercado, los precios tienden a incrementarse, a veces hasta niveles superiores que antes de la guerra. Lo que en un primer momento pudiera ser más beneficioso por precio al cliente, sin embargo le supondría un encarecimiento en un futuro.
Competir por precio no es la mejor opción, sino que hay que hacerse valer con otras armas como la preparación, profesionalidad, trabajo, dedicación, servicio, experiencia, innovación, tecnología, con servicios añadidos que ofrecer a nuestros clientes, con buen criterio, y sobre todo si somos un pequeño o mediano despacho haciendo valer esa diferenciación, dignificando y personalizando nuestros servicios, y lo que es fundamental, ofreciendo calidad a precios competitivos. Una cosa es ser flexible y otra muy distinta regalar el trabajo.
Para disminuir gastos habría que aplicar políticas de reducción der costes fijos pero seleccionando bien donde se recorta o bien haciendo una redistribución de nuestro presupuesto a aquello que vemos más imprescindible para la gestión de nuestro cliente, pero nunca recortar en el cliente ya que es nuestro principal activo en nuestro despacho.
No hay que descuidar también invertir en ampliar nuestra cartera de clientes mediante estrategias de marketing activo utilizando medios como internet. Las partidas en márketing y publicidad son las que primero se suelen recortar, grave error ya que es una de las que más se necesitan, es inviable que una empresa descuide sus herramientas para la captación de la clientela cuando ve disminuyendo la misma.
Medidas para atraer la clientela hay, y no necesariamente depreciando el precio de nuestros servicios.
Por otro lado “reventar el mercado con el precio” puede ser un arma de doble fila, puede perjudicarnos porque el cliente habitual de nuestro despacho se puede ver discriminado ante los nuevos clientes a los que les aplico esta tarifa “súper reducida”, ¿Por qué ellos pagan menos por lo mismo? Y por lo tanto perder al cliente fiel o habitual de nuestro despacho. Es pan de hoy y hambre de mañana.
Bajar el precio hasta límites insospechados puede afectarnos también en nuestro posicionamiento en el mercado, en nuestra imagen de marca, en nuestro prestigio, calidad, tiempo de dedicación al asunto, etc.…
Es difícil con la que está cayendo tener una visión a medio o largo plazo del mercado, pero al menos hay que intentar en estos momentos dar un buen servicio, adaptándonos a las circunstancias de cada cliente y no depreciando nuestra profesión ni nuestro trabajo.
Mª Dolores Ortiz (Abogada)
